六月又来了! 这意味着，企业正在给他们的社交媒体标识以及产品都涂上一抹彩虹色，以促进社会宽容。但是，正如Jan Walsken（来自德国奥托贝森商学院物流与服务管理教席）所知道的那样，仅靠这种行动企业还不足以赢得信誉。他在试点研究 “Wirklich besser als nichts? Das Risiko von Virtue Signaling in der Unternehmenskommunikation über Diversitätsmanagement” [真的聊胜于无吗？在关于多样性管理的企业沟通中存在美德信号风险] 中总结道，不良的多样性管理可能导致公司的行为被认为是虚伪的，而这可能很快变成一场公关噩梦。

成功的多元化战略是多层面的，需要一定程度的社会策略和着眼于未来的视角。而规划要从多样性本身的各种表现方式开始。

企业低估了多样性管理的复杂性

非政府组织Charta der Vielfalt指出了多样性的七个核心 “维度”：年龄、民族血统和国籍、性别表达和性别认同、身心能力、宗教和世界观、性取向以及社会背景。这些维度中的每一个都需要有自己的战略。试点研究的参与者能够选择他们最感兴趣的维度。在收到一份详细的多元化与包容性（Diversity & Inclusion，即D&I）声明后，他们可以在其中选择与自身最相关的单个因素。例如，对LGBTQ+话题感兴趣的参与者比其他参与者更多地选择了“无意识偏见培训”、“匿名招聘 ”和“做LGBT+和酷儿的顾问”等因素。相对而言，那些对POC（有色人种）话题感兴趣的人更重视 “对歧视的零容忍”这一因素。

沟通参与，避免造成伤害

在试点研究中，参与者还看到了一家虚构公司的各种D&I声明，并被要求确定哪些内容对他们特别重要。他们还被问到，他们是否认为该公司致力于这一事业，对其漠不关心，或只是为了释放美德信号。然后，他们阅读了虚构的报刊文章，其描述了据称发生在这些公司的歧视性行为。那些认为公司真正致力于多样性的人，更有可能将这些指控归结为独立的不当行为事件。相比之下，当参与者认为公司的D&I声明是肤浅的，或者认为它是美德信号的证据时，他们更可能将不当行为归咎于整个组织。

被视为不真诚的D&I声明呼应了许多公司通常在其网站上传达的内容：这些公司倡导开放和平等，并希望所有员工都能充分发挥其潜力。正如试点研究所显示的，这种声明可能会适得其反。那些指出自己对LGBTQ+问题感兴趣的参与者在评估时更加彻底。事实上，他们倾向于更强烈地评判浮于表面的声明，认为这是不做承诺的明显迹象。

构思不周的多元化战略可能会造成损害，同时也会帮助竞争者

任何不能满足人们个人需求的多元化战略都是不充分的，并可能被诠释为美德信号。仅仅这一点就使得多样性管理比许多公司想象的要更复杂和昂贵。竞争因素往往是许多多元化战略构思背后的驱动力。公司往往只做最基本的工作，例如，将公司的标志涂成彩虹色，以表示对LGBTQ+团体的支持。试点研究的结果，以及有关欧足联、Ben’s Originals（原名Uncle Ben’s）、耐克和百味来的众多案例研究，揭示了两件事：首先，一旦公众认识到企业以一种社会不可接受的方式行事，而这与他们之前做出的承诺相矛盾时，这些企业将承受声誉上的巨大损害。这可能会导致广告宣传活动的结束和整个产品系列的停产或迫使企业重塑品牌。其次，这样的争议给了竞争对手一个机会来证明他们自己在多元化议题上的承诺，并展现其道德上的优势。最后，一个不详细的多元化战略（即没有考虑到各方诉求）所造成的损害可能成为竞争对手的营销机会。

给从业者的提示

• 除非你的行动背后有真正的承诺，否则不要使用社会符号进行宣传！你将面临公关噩梦的风险。
• 如果你的企业在多元化方面很活跃，情况就会相反：让公众知道你的承诺，以加强其真实性。在企业的网站或社交媒体上展示你们是如何通过积极投入将自己与其他企业区分开来的，如何针对不同目标群体践行承诺，以及该承诺如何体现在公司的日常运营中。
• 在评估多元化战略时，要考虑到有信誉的组织，如Charta der Vielfalt或PRIDE Champion提出的评定结果。由此，你可以避免战略上的失误，并向外部世界发出积极的信号。

文献参考和研究方法

Jan Walsken为由NOMOS出版的Statussymbole im Wandel [变化中的地位象征]一书撰写了 “Wirklich besser als nichts? Das Risiko von Virtue Signaling in der Unternehmenskommunikation über Diversitätsmanagement” [真的聊胜于无吗？在关于多样性管理的企业沟通中存在美德信号风险] 这一章节。该文总结了一项试点研究，并讨论了围绕慕尼黑市议会要求将当地著名的体育场用灯光照成彩虹色的事件。欧足联拒绝了这一要求，并遭到了大规模的批评。欧足联在2019年发起的旨在促进足球运动中的宽容的 “Sign for an Equal Game” 活动（该活动利用了彩虹旗）被认为是虚伪的。

作者

Jan E. Walsken Jan E. Walsken是德国奥托贝森商学院（简称WHU）物流与服务管理教席的在读博士生，也是PRIDE Champion顾问委员会的成员。在WHU就读本科期间，他创办了“Diversity at WHU”社团。在校园里，该社团为与多样性相关的话题提供了一个平台。在他的博士论文中，他专注于实验性激励理论。